樓宇廣告：電梯間裏的廣告争奪戰

所謂樓宇廣告，就是在新媒體(tǐ)的概念下(xià)，圍繞樓宇展開(kāi)的系列的廣告活動。其中(zhōng)包括樓宇戶外(wài)超大(dà)液晶屏、電梯等候區的樓宇液晶電視和框架廣告、電梯内部的框架廣告和液晶電視廣告等。

早在10年前，北(běi)京、上海、深圳等一(yī)線城市的樓宇廣告就開(kāi)始火(huǒ)熱起來，并一(yī)直延續至今。五六年前，昆明也開(kāi)始進入樓宇廣告的“春天。”如今，當您随便走入昆明的一(yī)棟寫字樓、賓館、商(shāng)場等樓宇等候電梯、乘坐電梯時，五顔六色、五花八門的廣告便随處可見。樓宇廣告以其獨特的魅力和商(shāng)業誘惑力，成爲昆明市場上的“香饽饽”。

滋生(shēng)的土壤

以昆明市人民中(zhōng)路辦公、自住爲主的陽光A版大(dà)樓爲例，據本刊記者觀察，樓宇廣告形式主要分(fēn)爲三種：框架廣告、液晶電視廣告、立體(tǐ)箱廣告。按照不完全統計，陽光A版電梯含五部電梯，每部電梯内有三個框架廣告，一(yī)個液晶電視廣告，電梯内部廣告位達20個；陽光A版有21層，除第一(yī)層外(wài)，在每層的電梯等候處有5-8個框架廣告和一(yī)個液晶電視廣告，電梯等候區廣告位達100個以上；此外(wài)，第一(yī)層的立體(tǐ)箱有3-5個。初步估算，陽光A版一(yī)棟大(dà)樓的廣告位至少達到120個以上。廣告的内容有汽車(chē)、地産、金融、美容、飲食、遊戲等。據陽光A版的物(wù)業管理工(gōng)作人員(yuán)介紹，陽光A版的樓宇廣告位早已被代理出去(qù)，目前，已經找不到空餘的廣告位。

樓宇廣告之所以“吃香”，是由于樓宇廣告的反複閱讀率是其他廣告媒體(tǐ)難以企及的。據一(yī)項數據分(fēn)析，凡居住在高層住宅樓或在寫字樓辦公的人們，平均每人每天至少4次乘坐電梯，下(xià)樓通道的不可選擇性以及電梯廂體(tǐ)的空間相對有限，決定了人們對廣告閱讀的不可避免性和反複性，電梯間的廣告畫面每天至少會有4次闖入人們的視線。因此，電梯廣告媒體(tǐ)具有廣告閱讀的強制性。也就是這種強制性成就了樓宇廣告的價值。

本刊記者在對一(yī)些寫字樓、商(shāng)場、住宅樓的人們的采訪中(zhōng)發現，80%的人已經習慣了樓宇廣告的存在。“有時等電梯，需要五六分(fēn)鍾的時間，看看電梯口處的廣告既能打發這幾分(fēn)鍾的無聊時間，也能調節陌生(shēng)人在一(yī)起等電梯的尴尬氣氛。”在一(yī)棟寫字樓裏上班的劉小(xiǎo)姐說。住在高層住宅小(xiǎo)區的張先生(shēng)說：“每天乘坐電梯，就能看到電梯裏的幾塊廣告牌，有些的廣告也能對我(wǒ)們的衣、食、住、行提供一(yī)定的參考。”

樓宇廣告反複閱讀率以及受衆的認可，也讓很多商(shāng)家非常熱衷于樓宇廣告的投放(fàng)。一(yī)些較爲高檔、人流量大(dà)的樓宇，經常引來一(yī)些品牌商(shāng)家的争相投放(fàng)廣告。“樓宇廣告可以零距離(lí)鎖定受衆群體(tǐ)，他們每天進出樓宇上下(xià)電梯都能看到，這種潛移默化的影響會轉變爲購買力，此外(wài)，樓宇廣告相對于電視、報紙(zhǐ)、戶外(wài)媒體(tǐ)的廣告成本要低得多。”一(yī)家汽車(chē)公司的負責人說，對于樓宇廣告的效果，他非常看好。

大(dà)代理商(shāng)的砝碼

據了解，在昆明，隻有順城等很小(xiǎo)一(yī)部分(fēn)的樓宇，廣告代理權是由物(wù)業自持，大(dà)部分(fēn)則是由廣告代理公司來完成的。樓宇廣告代理公司通過與某些樓宇的物(wù)業管理洽談，拿到一(yī)部分(fēn)樓宇廣告的代理權後，通過自主招商(shāng)等形式，讓有投放(fàng)樓宇廣告需求的商(shāng)家的廣告進入樓宇裏。在記者的調查中(zhōng)發現，物(wù)業管理都比較願意把代理權交給較大(dà)的廣告代理公司。

在昆明，較早涉足樓宇廣告的是分(fēn)衆傳媒。分(fēn)衆傳媒，創建于2003年，産品線覆蓋商(shāng)業樓宇視頻(pín)媒體(tǐ)、賣場終端視頻(pín)媒體(tǐ)、公寓電梯媒體(tǐ)（框架媒介）、戶外(wài)大(dà)型LED彩屏媒體(tǐ)、電影院線廣告媒體(tǐ)等多個針對特征受衆、并可以相互有機整合的媒體(tǐ)網絡。據相關數據顯示，分(fēn)衆傳媒樓宇廣告在分(fēn)衆傳媒的主營業務中(zhōng)中(zhōng)占據很大(dà)的比重。

城投大(dà)廈的物(wù)業管理童經理告訴記者，在五六年前，就把城投大(dà)廈的電梯内的框架廣告代理權交給了分(fēn)衆傳媒。當時也有多家廣告代理商(shāng)找到童經理進行洽談，但經過綜合考慮後，最終決定由分(fēn)衆來代理城投大(dà)廈的電梯間框架廣告。讓童經理選擇分(fēn)衆傳媒的原因有三點:第一(yī)，分(fēn)衆傳媒是上市公司，具備雄厚的技術和資(zī)金實力，在做樓宇廣告時會更用心，也會避免拖欠代理費(fèi)的情況。第二，城投是集團公司，也是上市公司，有些廣告内容是要避免在城投大(dà)廈裏出現的，分(fēn)衆能夠尊重我(wǒ)們的這些意願。第三，因爲分(fēn)衆是大(dà)企業，在多家廣告公司開(kāi)出的代理費(fèi)不相上下(xià)的情況下(xià)，我(wǒ)們更願意選擇大(dà)的企業來代理。

“通過這幾年對分(fēn)衆傳媒的觀察，覺得分(fēn)衆的誠信度還是比較高的，”童經理說。今年，童經理還決定把城投大(dà)廈的視頻(pín)廣告也交給分(fēn)衆來代理。童經理向記者透露，事實上，城投大(dà)廈的視頻(pín)廣告在分(fēn)衆傳媒之前，是“消防部門”在做，但這“消防部門”的手段讓童經理很是頭疼。“剛開(kāi)始和我(wǒ)說是有消防部門來做這個樓宇視頻(pín)，也就是樓宇視頻(pín)裏宣傳消防知(zhī)識，這是我(wǒ)們物(wù)業很歡迎的。當然，物(wù)業是不收取代理費(fèi)的。但沒過多久我(wǒ)就發現，視頻(pín)裏夾雜(zá)了很多商(shāng)業廣告。後來我(wǒ)才知(zhī)道這是某廣告公司以消防的名義謀取商(shāng)業利益。于是我(wǒ)們立即要求這家廣告公司整改，一(yī)個月後，這家廣告公司也自願把液晶電視的撤出了城投大(dà)廈。”

切分(fēn)昆明“大(dà)蛋糕”

衆多商(shāng)家對樓宇廣告的垂青，自然讓許多的廣告代理公司瞄準這塊市場，據分(fēn)衆傳媒内部的數據統計，分(fēn)衆傳媒的樓宇聯播網（液晶電視）已經覆蓋全國100多個城市的高級商(shāng)務樓宇、高級公寓、商(shāng)務會所等；分(fēn)衆傳媒的電梯聯播網（電梯内框架廣告）已經覆蓋全國70個城市的中(zhōng)高端商(shāng)務及居住社區。如今，進入昆明主城區的大(dà)部分(fēn)樓宇内可以注意到，分(fēn)衆傳媒的電梯内框架廣告和候梯區的液晶電視已經占到了很重的市場份額。

同時，記者也注意到，昆明主城區樓宇電梯内的框架廣告代理權除了被分(fēn)衆傳媒取得，還有很大(dà)一(yī)部分(fēn)電梯框架廣告代理權被昆明日越廣告有限公司取得。據了解，昆明日越廣告有限公司目前已經擁有昆明市區一(yī)半以上的樓宇資(zī)源，擁有300多個點，2000多部電梯，5000個廣告位。

各大(dà)廣告代理公司對樓宇廣告的大(dà)範圍擴張，同樣離(lí)不開(kāi)樓宇廣告所帶來的收益。城投大(dà)廈物(wù)業管理公司的童經理告訴記者，分(fēn)衆傳媒在代理城投大(dà)廈電梯間廣告的五六年時間裏，雙方簽訂了兩次合同。第一(yī)次分(fēn)衆傳媒所付的代理費(fèi)爲三萬元一(yī)年，第二次爲四萬多元一(yī)年。童經理給記者算了一(yī)筆賬：城投大(dà)廈主樓能投入廣告的電梯有六部，每部電梯有三個廣告位，一(yī)共爲18個廣告位，按照每年4萬的代理費(fèi)來算，每塊廣告每月的代理費(fèi)不到200元。據記者的了解情況，在昆明，廣告代理公司給商(shāng)家每月每塊廣告位的租金在500-1000元左右。無疑，隻要是擁有樓宇資(zī)源較多的廣告代理公司，他們在樓宇廣告上所取得的收益是不菲的。

當然，也有的廣告代理公司涉足樓宇廣告是另有所圖。今年年初才涉足樓宇廣告的雲南(nán)優選廣告公司，所代理的樓宇廣告已經覆蓋了昆明主城區的多個寫字樓、公寓等。“在樓宇廣告之前，優選已經有電台、公交站台、高速公路大(dà)牌的廣告代理權，也擁有了很多客戶資(zī)源，涉足樓宇廣告，也是希望能彌補客戶的需求，配合我(wǒ)們整個營銷戰略，比如，讓樓宇廣告和我(wǒ)們的候車(chē)亭廣告打包，形成一(yī)個伴随式的概念，讓人們上下(xià)班候車(chē)、上下(xià)班等電梯都能看到我(wǒ)們的廣告。”優選廣告公司的戶外(wài)業務經理王琦榕說。王琦榕也向記者透露，因爲優選不靠樓宇賺取很高的收益，所以，爲了省去(qù)麻煩，在獲取樓宇資(zī)源時，并不是與物(wù)業直接發生(shēng)關系，而是向已經擁有樓宇廣告代理權的公司買資(zī)源。

記者注意到，優選代理的雖然也是框架廣告，但于分(fēn)衆、日越所不同的是，分(fēn)衆所擁有的代理權在候梯處。“首先，優選考慮的是精細覆蓋，在每一(yī)層的候梯處都有框架廣告，這樣能達到很好的效果。其次，也是有意的避免同行業之間的競争，畢竟電梯裏的廣告市場在昆明來說，目前已經較爲飽和了。”王琦榕說。

事實上，王琦榕所說的也正是目前昆明主城區樓宇廣告的真實寫照。走入陽光A版，樓宇廣告由三四家廣告代理公司代理。每一(yī)家廣告代理公司都在扮演着不同的角色。分(fēn)衆代理電梯間的框架廣告和候梯處的液晶電視廣告、易陽指（優選廣告公司的子公司）代理候梯處的框架廣告……似乎都在有意避開(kāi)同質化的競争。

“樓宇廣告在昆明經過幾年的發展，一(yī)些小(xiǎo)的代理公司基本被淘汰。目前，大(dà)部分(fēn)樓宇資(zī)源基本被一(yī)些有知(zhī)名度的廣告代理商(shāng)拿到，新的想涉足樓宇廣告的代理商(shāng)要獲取資(zī)源難度較大(dà)，因此，也很少有新的代理商(shāng)進入樓宇廣告的代理。”一(yī)位也内人士這樣告訴記者。的确，在優勝劣汰下(xià)，像分(fēn)衆傳媒、優選廣告、日越廣告等樓宇廣告代理商(shāng)，顯然已經成爲這個市場的優勝者和幸運兒。